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独角兽“魔范”:时尚品牌孵化平台打造红人经济女装

发布时间:2019-08-16 16:45:05 阅读: 来源:钢格板厂家

Papi酱、张大奕&'8226;&'8226;&'8226;2016年可谓是“网红”元年。作为一种人形化IP,他们不仅能够依靠个人魅力圈粉,同时以电商为依托的“吸金”能力也可见一斑:去年双十一当天,天猫每7件衣服,就有一件是网红卖出的。

魔范(MOFAN)就是一个瞄准了粉丝经济,致力于IP变现的电子商务公司,隶属于汇美集团。它以明星艺人、网络红人、影视文化IP作为切入点,从粉丝的热爱和需求出发,从而缔造鞋包、服饰、护肤品等多品类时尚品牌,打造全渠道的商业化平台。

自从2015年项目启动,魔范平台的红人品牌目前月均销售量最高达到了500万,孵化了谢梦、MUSCLE

DOG、第九片海等红人品牌;今年广东省移动经济协会评选其为“最具商业价值红人经济平台”。

瞄准粉丝经济

张莹璇(花名:逸飞),“魔范”创始人兼CEO,汇美集团副总裁。精致的妆容,微卷的头发,高颜值的她说起话来语调优雅沉稳,职业经历和积累对于逸飞做红人品牌孵化,有着独具的优势。

曾任职于《羊城晚报》,2013年进入汇美时尚集团,先后负责市场营销和品牌推广工作,是茵曼参与综艺节目《女神新装》的主要负责人,获得过金麦奖等营销大奖.

“汇美集团在服装行业打拼了18年,它起初做的是一家ODM(外贸代工)的公司,后期走上互联网品牌的道路”,其创立的茵曼品牌于2008年进驻淘宝商城(现天猫),取得过2013年双十一女装冠军,后续又进行了多个品牌的孵化和并购,短短八年时间已经拥有茵曼、初语、生活在左等10余个品牌,截止目前线下体验店已经开到200多家.

“然而,我们去年洞察到互联网的大趋势正在发生变化”。什么变化呢?就是新媒体化,粉丝社群化趋势越来越明显。

首先,网红作为一种人形化IP,有着自己的发展道路,那就是从“眼球注意力”到“品牌化发展”。

同时,对于新一代的年轻人,新一代的粉丝群体,他们勇于追求属于自己的个性和时尚,并与相同爱好者形成社群。

这就催生出一种新的经济形态:粉丝经济下的社群电商。

基于这种新形势,汇美集团启动了魔范项目,“不同于一般的公司,他们叫网红孵化器,而我们更想做成一个“新生代时尚品牌的孵化平台”,未来成为红人新模式的标杆。逸飞讲道。“这其中最大的区别是,我们是通过反向导向。一个红人实际上代表了一个粉丝群体,从他们的需求出发,挖掘出一个品味和调性,进而提炼出一个品牌的调性,最终打造出一个新生代时尚品牌。”逸飞说,集团早期的品牌茵曼,它的品牌定位得到了粉丝认可,但需要很多流量资源来培育。在07、08年,当时有很大的流量红利,近两年,时机已经大不相同,像茵曼、初语、生活在左已经在交易规模、粉丝忠诚度、品牌影响力等方面有了较高的竞争门槛。而魔范这种自带流量的社群电商,将成为流量再分配甚至商业模式重构的第一批吃螃蟹的人.

品牌孵化&产品供应

2015年9月15号,魔范的第一个品牌上线。她把这个作为实验项目,想看看这样的模式究竟能不能获得市场认可,并且是否高效.

“我是兼职做这个的,当时还在负责茵曼的相关工作。”逸飞笑着说,“但很快发现,在第一个品牌店铺里,流量转化率达到了10%,是我们往常新上线服装品牌的5-10倍。

通常一个品牌女装的新店铺能有1%的流量转化已经很不错了。”

为什么会有如此高的转化?她分析后发现,红人能够更好地理解自己粉丝的需求,能够很好地对品牌进行定位。因此,公司也要在品牌定位上下功夫。

第一步,她们仔细分析粉丝数据,包括男女比例、分布地区、职业、所有微博中出现的关于时尚关键词的评论。又根据市场电商大数据,比如通过电商魔方来分析粉丝偏好。

下一步,分析红人发布的时尚照片。配备设计总监和设计师团队,把风格确定下来成为一个个产品的品牌策划案,包括不同系列和价格段、不同类目的搭配组合。同时挖掘市场上同类型品牌店铺的定位、价格位和热销类目。

“做足功课来定位品牌调性,再启动项目,才能得到粉丝支持,打开市场,大大提升了一个新品牌孵化诞生的效率。”

持续IP的变现产业化能力是魔范的商业模式,打造新生代品牌要考个人IP。

那么,如何获取网红资源?

对于红人的选择,“魔范”有自己的标准:首选一些明星艺人、杂志主编、知名时尚博主等拥有高粉丝量、高素质的红人。他们要很会和粉丝互动,自己能够创作有趣内容,和时尚契合度较高,会投入自己的产品研发。

“我们找到影视文化娱乐公司、时尚传媒等,进行战略合作,一起筛选有潜质的艺人和红人。”

然而,网红类别并不相同,她采用了分层管理的方式,不同级别红人对应不同商业运作模式。

头部网红实行个人品牌化,“有粉丝基础,并且符合品牌合伙人要求的,我给他启动个人时尚品牌”。腰部及以下红人负责其他垂直产品的合作,比如个人周边饰品,化妆品,以及服务于现有品牌活动。

“有些红人不适合打造个人品牌,比如一个做晚安类节目的主播,粉丝大多只在电台,属于小众网红,不足以支撑一个品牌,我们就给她做了一套精致的睡衣和一些面膜产品,这样跟她契合度就很高了”。

目前,魔范电商的红人资源共有1000多个,启动品牌的约10个。与头部网红的合作方式是,邀请其成为品牌合伙人,按较高的比例分成。

2016年12月,公司迎来了一个大的转折—接洽了红人谢梦的品牌 DREAMY。“谢梦作为排名前30

的网红,这个品牌一上线就爆发了,上新当天5分钟接近100%的售罄率,3小时内销量突破160万元。”

“但我们并不做一个网红收割机,谁红就把他的东西拿来卖。每个红人和她的店都往品牌的方向去塑造,这才是对双方更长远的价值。”

汇美集团董事长、茵曼品牌创始人 方建华此前分享过关于红人粉丝经济的经验和观点:

1. 现在市场上的网红店

很快会死掉一大批。这些缺少品牌塑造和运营的经验,没有供应链能力的,产品基础令人堪忧。仅仅会做变现的生意,这样循环会非常危险。

2.

网红已经走到知识经济的阶段,靠脸靠颜值肯定持续不久,但很多网红公司还在大把花钱抢流量抢人。今后,只有把知识内容和流量结合起来树立个性品牌才是出路。

3. “魔范”最早提出基于红人做社群电商的模式,让红人向品牌创始人、品牌合伙人转变,进而塑造成个性化时尚品牌,而“魔范”就是他们的平台。

我认为,未来品牌就是“偶像”。

好东西才能打动人心。

汇美集团是一家“产品控”、“品牌控”的公司,深知想要在市场的洗礼和淘汰中胜出,拼的还是质量和用户体验 。

如何做好产品?

首先,是产品设计问题。“要想有竞争力,就一定要有原创能力。”所以,组建了设计团队,自主研发产品占90%以上,也让买手设计师参考市场上的潮流和走势,更有联名设计款产品,品类也是多元化组合。

接下来,就是供应链体系。“汇美集团的品牌之间独立运作,但整个供应链体系是一致的, 有18年的经验在这里,让魔范少走了很多弯路。”

“魔范”采用的是成熟柔性供应链,应用大数据分析,把各个环节拆分,通过“排列组合”的方式,将串联的供应链模式改善为并联或半并联模式。这样,就可以让环节有针对性地提前,重合或重叠,加强反应速度。

管理上全程信息化。“集团自主研发的供应链管理(SCM)智能系统,实现信息化下单,所有成本、控制、周期等信息都对合作明星红人公开。”

“很多红人的衣服,根本没有标签,吊牌上也只有一个名字。”逸飞十分重视细节:要求产品的含量、成分、质检情况都印在标签上,连条形码都使用国际通用的69码。

扎实做好产品,也要在导流和运营上发力。

运营+导流完成商业闭环

运营上,“魔范”进行线上线下全渠道发力。

线上,在淘宝京东天猫唯品会蘑菇街等平台销售,同时加上微信商城MOFAN。2016年,公司与网红流量入口微博、边看边买优酷视频达成战略合作,打通电商与流媒体渠道。牵手《时尚COSMO》,进行时尚内容的发布,进行品牌运营。“我们合作的网红都是有一定粉丝基础的,所以要从这一群人里先打响,再对身边的人进行二次传播。”

线下,通过举行粉丝见面会,加强粉丝群体的粘度和共性,提高产品转化率。目前也发展了分销渠道。“我们有一个健身品牌叫肌肉狗,创始人就是健身网红。他带动了一批健身爱好者,有健身冠军,达人KOL,

最终都成为了我们的分销合作伙伴。”未来,“魔范”计划采用直营+加盟店的方式,让020经营全面落地。

既然是社群电商,社群内容运营和粉丝管理很关键。如何做好这一块从而顺利导流粉丝呢?

“魔范”在微博等新媒体上分发内容和产品,吸引粉丝,还成立了官方微博,让红人和粉丝间高频互动;在微信等平台组织活动,“我们有一红人就在在微信里举办过分享会,是关于夏日减肥的讲座。”线下,举办粉丝见面会,来加强粉丝群体的粘度和共性。

目前,魔范在全网的粉丝群体有1500万,这些粉丝又通过交易转化为品牌店铺粉丝。“我们一个叫第九片海的品牌,他的80%流量搜索来自品牌搜索不是红人本身,很多粉丝变成了顾客,转化率很高。”

逸飞说,“找粉丝是一个新品牌最难的地方,一些人花钱买流量,但还是找不到精准人群,没准还要根据客户调整定价和产品,这样消耗就很大。”

魔范的粉丝就是顾客,做好了产品,就不愁流量,反过来还会补充红人的粉丝量,对红人持续热度进行增值。一些红人几个月增长了100多万粉丝,这些粉丝又通过交易转化为品牌店铺粉丝,复购率达50%,店铺三项DSR评分为4.8。”

2016年,魔范销售规模预计达3个亿。目前公司正在公开融资。希望能够引入具备产业资源的投资者一起做大做强,例如文化创意产业基金和上市公司。

网红,产品,社群,内容,运营,魔范通过这5大维度,来打造IP的商业化变现,并希望通过有价值的内容提高持续变现能力。未来,魔范还是把IP的内容运营作为核心:第一是人形化IP,继续帮助明星艺人、红人打造新生代品牌,推出系列产品;第二是影视文化产业IP,下半年,公司会陆续推出网剧,电影。

一个网红IP的持续发展一定是走向品牌化,不管是品牌个人化还是个人品牌化。“传统品牌也会逐渐走向个人化,香奈儿不可能永远都是香奈儿小姐,一定是找到当时最契合其精神的个人代表,来展现当代趋势,这就是品牌个人化。”

“个人要想持续发展,不可能只呈现你每天吃了什么,玩了什么,而要传播一种精神,一种生活方式,一种调性,并且这种内容是有持续价值的,而这必须有专业化的团队进行产业化操作,把精神层面的东西提炼出来形成文化,在粉丝社群里不断扩大,这才是未来的方向所在。”逸飞说道

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